February 23, 2024

“מצפה לנו חלק מהמורות במסע” – מייסד סופרדרי מדבר על שיאים ושפל אופנה

<span>צילום: בלומברג/Getty Images</span>” src=”https://s.yimg.com/ny/api/res/1.2/VjsXh7e_6sX3KOhin5O48g–/YXBwaWQ9aGlnaGxhbmRlcjt3PTk2MDtoPTU3Ng–/https://media.zenfs.com/7623dguardian/en623dguardian/7323dguardian/en623d7/en/7323dguardian 97 21ba9b1c03e” data-src = “https://s.yimg.com/ny/api/res/1.2/VjsXh7e_6sX3KOhin5O48g–/YXBwaWQ9aGlnaGxhbmRlcjt3PTk2MDtoPTU3Ng–/https://media.zenfs.com/en/theguardian/3927a256d3927a75f392725f392725f ba 9b1c03e”/></div>
</div>
</div>
<p><figcaption class=צילום: בלומברג/Getty Images

בתעשיית האופנה, יש “עליות ומורדות”, אומר מייסד Superdry, ג’וליאן Dunkerton, באנדרסטייטמנט. “זה חלק מהמסע, זה לא מפחיד אותי”.

השיאים כוללים חלק גדול משנות ה-2010, כאשר סופרדרי היה מותג האופנה הלוהט ביותר ברחוב הראשי ונהנה מחסות מפורסמים, כולל דיוויד בקהאם, שהזין את עלייתו על ידי לבישת אחת מחולצות הטי שלו. חולצות אוסקה 6 על שער לוח השנה שלו. . . בשיא כוחה, בתחילת 2018, החברה הייתה שווה 1.7 מיליארד ליש”ט.

לרוע המזל של בעלי המניות של החברה, לרבות Dunkerton, עם נתח משמעותי של 25%, הירידות הן לאחרונה וטיפות.

ב-2019 הוא הוביל הפיכה בחדר הישיבות כדי לחזור לראש המותג הכושל, אך כעת בשנה רביעית המהפך שהבטיח טרם התממש, כשהחברה רשמה הפסד של כמעט 150 מיליון פאונד בתוצאות השנתיות האחרונות שלה. מבקרים טוענים ש-Superdry, המפורסמת בשימוש הדקורטיבי שלה באותיות יפניות על בגדי קז’ואל בצבעים עזים, היא מותג “אבא” שאין לו תקנה.

אינטראקטיבי

יש דרך לחזור? דונקרטון נחרץ בדעתו. הוא הקדיש כמעט 40 שנה לבניית עסק אופנה ששורשיו נמצאים במיזם הראשון שלו, ב-1985, כשהחל למכור בגדים מדוכן בשם Cult Clothing בצ’לטנהאם, שם הוא עדיין ממוקם. למרות הבעיות שלו, המותג עדיין מוכר בגדים בשווי 620 מיליון פאונד בשנה, שלדבריו אין מה להתעטש.

אבל חלקם תוהים כעת אם סופרדרי יחזיר אי פעם את הבאז הקודם שלו. בני דור המילניום שלא יכלו לקבל מספיק מהקפוצ’ונים, חולצות הטריקו ומכנסי הטרנינג שלהם הם כעת הורים ומתמודדים עם משבר יוקר המחיה, בעוד שלדור ה-Z וה-Y יש טעמים משתנים יותר, וכתוצאה מכך סצנת אופנה שסועה. שם, בין היתר, קניית יד שנייה היא עניין גדול.

“זה בהחלט מותג אבא בימינו”, אמרה מלאני ריקי, אחת מעורכי ההשקה של גרציה, בפרופיל האחרון של Superdry ב-Evening Standard. “אין יותר מגע תרבותי עם סופרדרי”.

אבל לדאנקרטון לא אכפת שיש לו מעריצים בגיל העמידה. “אני לא מתבייש למכור לבני 40 ו-50”, הוא אומר. הוא גם יודע שהישרדות ארוכת טווח במשחק אופנה אכזרי דורשת תלמידים חדשים. בני נוער אובססיביים למותגים כדרך “להזדהות כבן אדם”, כדבריו.

הישרדות היא לא הישג קל תחת הזוהר האכזרי של שוק המניות, כפי שמוכיח גורלם של מותגים אחרים שנחגגו פעם כמו טד בייקר ופרנץ’ קונקשן. ב-2015, טד בייקר היה שווה יותר מ-1.2 מיליארד ליש”ט, אבל לאחר שצלע בעקבות עזיבתו הכפויה של המייסד ריי קלווין, הוא נמכר ב-211 מיליון ליש”ט בשנה שעברה. ב-2021 גרפה פרנץ’ קונקשן רק 29 מיליון פאונד; בשיא סמכויותיו ב-FCUK הוא היה שווה 500 מיליון פאונד.

ג’וליאן דנקרטון, מייסד Superdry. צילום: Superdry/PA

האנליסטים חלוקים בשאלה האם היזם בעל המוטיבציה הוא התשובה או חלק מהבעיה. לקראת שנות השישים לחייו, דונקרטון מנהל חיי זוהר שתועדו ברשתות החברתיות על ידי אשתו, מעצבת האופנה ג’ייד הולנד קופר. הוא מדבר מביתו, אחוזה גאורגית מפוארת שפארה את העמוד הראשון של הלו. יש לו גם תחומי עניין אחרים, כולל Dunkertons, חברת הסיידר האורגני שהוקמו על ידי הוריו.

כשחזר ב-2018 (התפטר רק שנה קודם לכן), הוא הבטיח למנות מנכ”ל, אך בסופו של דבר קיבל על עצמו את התפקיד ואין לו כוונה לוותר עליו. “אני בן 58, לא בן 88”, הוא אומר. “הכנסת מנכ”ל הייתה ההתחלה של בעיות עבור המותג הזה. אני מתמודד עם ההשלכות של החלטות קצרות טווח.

כמו המייסדים של פרנץ’ קונקשן וטד בייקר, דונקרטון יכול לקחת קרדיט על יצירת ‘משהו יש מאין’, אומר אנליסט סיטי שסירב להזכיר את שמו, אך אמר שהוא חייב לשחרר.

“הזמן שלו כמנכ”ל נגמר”, מוסיף האנליסט. “כשהוא אמר שהוא ימצא מישהו שיהפוך למנכ”ל, אנשים נתנו לו את הספק. הוא הרגיז הרבה אנשים ועכשיו המספרים לא מגיעים.

“תעשיית האופנה היא די אכזרית כי לצרכנים יש כל כך הרבה אפשרויות. אם אתה מאבד אופנה, הם מוצאים במהירות משהו אחר. יחסית מעט מותגים שורדים זמן רב מאוד. טופשופ הצליח אבל בסופו של דבר התרסק ונשרף. Superdry הזדקן עם לקוחותיה.

סווטשירטים של Superdry בחנות בניו יורק.

סווטשירטים של Superdry במבצע בחנות אאוטלט אמריקאית. צילום: אנדרו קלי/רויטרס

כמו קמעונאים אחרים, סופרדרי נפגעה מהמגיפה, אך ללא סימני התאוששות ברורים התקשתה להשיג מימון. השנה הוא נאלץ להסכים למשיכת יתר של 25 מיליון ליש”ט עם המומחה לארגון מחדש Hilco – שם נפוץ יותר לטיפול תאגידי בסוף החיים מאשר לתחייה – בשיעור מופקע של 15.75%.

Dunkerton הם מהסוג חצי הכוס המלאה, אבל קשה להתלהב ממחיר מניה שנמצא כעת מתחת ל-50p. “אף אחד לא רוצה להיות במצב הזה אבל זה מה שזה. אני מאמין שהוא יתאושש. אני מראה לכולם את האמון שלי בחברה הזו. איש העסקים הכפיל את עצמו, והשקיע 3.4 מיליון ליש”ט במכירת מניות חדשות במאי.

לטענתו, הוא ירש בלאגן מההנהלה הקודמת, כולל מלאי בשווי של כמעט 200 מיליון פאונד – 19.3 מיליון פריטי לבוש מדהימים – נמקים במחסנים ברחבי העולם.

כדי להפוך את העניינים, הוא חזר לבסיס, צמצם בחצי טווח שגדל ל-4,400 סגנונות ולמרבה הזוועה, נאלץ לכלול בגדי ילדים. הוא מקפיד על סריגה ומוכר גרסאות חדשות של “קלאסיקה ישנה” כמו מעילי הפוך הנעים למראה שגרמו להם כל כך מוצלחים מלכתחילה.

אבל האם זה מספיק? המותג מזוהה עם השימוש הנועז שלו בגרפיקה, מראה שכמה אנליסטים טוענים שעשה את שלו.

“אנחנו מציעים חולצות עם ובלי כתיבה יפנית”, אומר דנקרטון. “קח אחד מהמעילים שלנו ותראה את המחיר, ואז לך לטומי הילפיגר ותגיד לי שאין מקום למותג הזה.”

ב”ספינת הדגל הגלובלית” שלו ברובע הקניות ווסט אנד של לונדון, החלונות מציגים את המיטב של קולקציית החורף שלה, כולל מעיל פוך גברים כתום בהיר בשווי 120 פאונד. פנים החנות מזכיר חנות ממתקים עם ערימות מסודרות של סוודרים צבעוניים וחולצות טריקו נערמות על השולחנות ובמדפים.

רצפת בגדי הגברים מלאה במעילי ניאון, ג’ינסים, חולצות טריקו וסוודרים כמו גם בחירת צבעים בטוחה יותר. קיר של חולצות הוואי נותן השראה למי שרוצה להתבלט.

תצוגת אופנה של Superdry - קולקציות לונדון: גברים 2014

סופרדרי מציגה את בגדי הנשים שלה, שמתקשים להתבלט. צילום: PA Images/Alamy

נראה שמשתמשי אינטרנט מתבגרים מתעניינים יותר ב-rails המוקדשים לנייקי ואדידס וינטג’, בעוד לא רחוק משם, גבר בשנות החמישים לחייו משפשף את הבד של זוג מכנסיים בזמן שהוא הולך לכיוון הקופה עם מספר חולצות בכותנה אורגנית ללא לוגו. (החברה מתמחה כיום בפיתוח בר קיימא).

עם זאת, קשה יותר לתפוס את קהל הלקוחות הנשי, מכיוון שהמראה המסורתי של בגדי הרחוב שלו מתחכך בשמלות נצנצים זוהרות, כמו גם מעילים אפגניים מלאכותיים בסגנון שנות ה-70 במחיר של 145 פאונד. למרות שזה לא מופיע במספרים, יש זרם תת-קרקעי של “התלהבות מבעבעת” ב-TikTok לגבי כמה מהאופנות שלה, אומר דנקרטון.

איש העסקים אומר שהוא נקט בפעולה נחרצת כשהיה זקוק למזומן, כמו לחיצה על הכפתור של גיוס הון ומכירת הזכויות למותג שלו בכמה מדינות באזור אסיה-פסיפיק תמורת כמעט 40 מיליון פאונד. זה האחרון מראה את הערך המובנה של המותג ומרמז על הצעות אחרות שיבואו, הוא אומר.

עם זאת, מאמר מערכת שפורסם לאחרונה בפייננשל טיימס העלה שסופרדרי זקוקה ל”פתרון טוב יותר” מאשר למכור את תכשיטי הכתר, “אחרת זה פשוט ישמש כתזכורת לכך שהרעננות חולפת וחלק מהקמעונאים נידון להתיישנות.

Dunkerton טוען שמותגים יכולים “להימשך לנצח” אם הם מסתגלים לזמנים ומדבר על Superdry באותו אופן כמו פטגוניה. “עשיתי הרבה עסקים בחיי וכולם הצליחו”, הוא אומר. “יש עליות ומורדות, אבל אנחנו עוברים את זה ומתקדמים. זה רק חלק מהמורות מהנסיעה.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *