February 20, 2024

“Harvey Nics” היה פעם המקום לעשות בו שופינג, אז איך זה יצא מהאופנה?

חנות הכלבו הארווי ניקולס שנראתה על גלויה משנת 1906 – Getty

בתחילת שנות ה-90 עבדה מרי פורטס, רוכשת אופנה צעירה ועזה, בהארווי ניקולס בנייטסברידג’. היה לה רעיון מבריק לתת בגדים למפיקים של תוכנית חדשה ב-BBC בתמורה להתייחסות או שתיים בתסריט. התוכנית הייתה מדהימה לחלוטין ועזרה להפוך את “Harvey Nics” – כפי שגיבורי התוכנית קוראים לזה – ליהלום של סצנת הקניות של לונדון.

“לאן שזה הוביל, אחרים ילכו בעקבותיו”, אומרת לין פרנקס, שטיפלה בזמנו ביחסי הציבור של החברה (ותהיה ההשראה לאדינה מונסון של אב פאב). “זה באמת היה מגדלור האופנה עבור לונדון; זה היה הרבה לפני כולם.

30 שנה לאחר מכן, חנות הכלבו המפורסמת איבדה את הזוהר שלה: התוצאות האחרונות שלה מראות הפסד של 30 מיליון ליש”ט, בהשוואה לרווח של 2.7 מיליון ליש”ט לפני קוביד. אי ודאויות אחרות מחכות לנו. באוגוסט התפטר המנכ”ל Manju Malhotra לאחר 25 שנים בחברה. עזיבתו תהיה קשורה לאי הסכמה עם היו”ר, סר דיקסון פון, על אסטרטגיית הצמיחה של הקבוצה. בנו בן ה-29 של פון, פירסון, נכנס זמנית לתפקיד סגן הנשיא.

עלי היוסון, אליסון ג'קסון, בונו, קים קטרל ודמיאן הירסט במסיבה של הארווי ניקולס ב-2006

עלי היוסון, אליסון ג’קסון, בונו, קים קטרל ודמיאן הירסט במסיבה של הארווי ניקולס ב-2006 – Shutterstock

בימי הזוהר שלו, להארווי ניקולס הייתה עין לזהות מעצבים מתפתחים לפני שהצטיידו במקומות אחרים. “היה מבחר מאוד מעניין של מעצבים”, אומרת פיונה גולפר, העורכת הראשית לשעבר של ווג. “אני זוכר שהלכתי לשם ומישהו אמר לי ‘נסה את זה’, וזה היה אלבר אלבז עבור לנווין. הם תמיד ידעו מי היה מעצב גדול ואיזה חלקים לקנות. בתחילת חיי הקניות שלי, באמצע שנות ה-80, תחילת שנות ה-90, היינו הולכים להסתכל על החלונות. הלכת לטייל כי הבנת שיש את המערך החכם והאקלקטי הזה.

ספינת הדגל החלה את חייה כחנות מצעים בפינת נייטסברידג’ ורחוב סלואן, שהוקמה ב-1831 על ידי בנג’מין הארווי. הוא גדל ותפס גוש עירוני שלם, ואז נהרס כדי לבנות את חנות הכלבו המפורסמת שאתה רואה היום. בשנת 1975 נפתחה מסעדה בקומה העליונה, הארווי’ס – החביבה על הנסיכה דיאנה, מה שחיזק את הפופולריות שלה בקרב הקבוצה החברתית “סלואן ריינג’ר”. זה היה החנות הבריטית הראשונה של קרטייה וחנות הכלבו הבריטית הראשונה שהחזיקה במלאי לנווין, בלנסיאגה ואלכסנדר מקווין העתידי.

לאחר מכן הגיע פוון, טיטאן קמעונאי שעשה את שמו במכירת מוצרי יוקרה באסיה. רכישתו של העסק ב-1991 תמורת 53 מיליון ליש”ט העלתה גבות בתחילה. אבל החנות רק הלכה מכוח אל הפועל, בזכות שיפוץ, תוספת של בר שמפניה בקומה החמישית ופורטס, שיצרה קשרים עם מעצבים צעירים ואירחה תצוגות אופנה. לאחר מכן הרחבה לאדינבורו, בריסטול, מנצ’סטר, לידס וברמינגהם. כעת יש לה גם חנויות בריאד, דובאי וכווית, וכן שתיים בהונג קונג.

להארווי ניקולס הייתה עין למציאת מעצבים מתפתחים לפני שהצטיידו במקומות אחרים.

להארווי ניקולס הייתה פעם עין למצוא מעצבים מתפתחים לפני שהצטיידו במקום אחר – עלמי

“ארוחת בוקר ב-Harvey Nics עם החברות שלך לפני העבודה הייתה הצהרת סגנון חיים”, אומרת סיידי מנטובאני, סגן נשיא לתקשורת לשעבר של ראלף לורן, שמטפלת כעת ביחסי ציבור עבור פלטפורמת ההשכרה אופנה My Wardrobe HQ. “זה היה מקום כל כך מגניב.” אז איך זה יצא מהאופנה?

כשאני מבקר ביום שלישי אחר הצהריים אחרי העבודה, קומות בגדי הנשים והבר ובית הקפה הפופולרי בקומה החמישית שקטים, עם יחס צוות לקונה של כמעט אחד לאחד. בקומה העליונה נמצא “שוק אוכל”, מצויד בשמפניה, וחמש מסעדות כולל סניף של בורגר אנד לובסטר. כל קומה עם תקרה נמוכה מעוצבת בקפידה, אך נטולת אווירה. עיצוב החנות אשם בחלקו, אומר מנטובאני. “כמה מפינות העיצוב של הארווי ניקולס נשארות קטנות וחסרות חלונות כתמיד, ואכן הן האמיתיות [products] לעתים קרובות להישאר חזקים, הם לא מראים את עצמם [them] לטובתם הטובה ביותר.

גולפר לא זוכרת את הפעם האחרונה שהיא קנתה שם. “אין לי יותר את הקשר הזה עם הארווי ניקולס. ואני חושבת שהם יצטרכו לעבוד קשה מאוד כדי להחזיר אותי”, היא אומרת. אפילו פורטס הגיע למסקנה חריפה שבשנת 2013 זה היה “יותר עקבי חתלתולים מאשר מגניבים”.

Absolutely Fabulous עזר להפוך את 'Harvey Nics' לשם דבר

Absolutely Fabulous עזר להפוך את ‘Harvey Nics’ לשם מוכר – Alamy

זה מנוגד לסלפרידג’ס השכנה, שמציגה יצירות אמנות בחלונות וכל כך מוצפת בתיירים וקונים עד שקשה להגיע לסלון היופי. בחזית, יש לו כרגע קיוסק מידע מוקפץ מלא בסחורה שנוצרה עבור ווג וורלד: לונדון, האקסטרווגנזה התיאטרלית החד-פעמית שהמגזין אירח בתחילת החודש.

“מרכז חברתי, לא חנות” הייתה הסיסמה כשסלפרידג’ס נפתחה, וזה נכון ב-2023 כמו ב-1909. בטח, סלפרידג’ס מרוויחה ממיקום ברחוב אוקספורד, אבל היא שולטת באמנות ההמצאה מחדש. בניגוד להארווי ניקולס. הארווי ניקס מתמחה גם באופנה – בניגוד לסלפרידג’ס, שמוכרת מגוון רחב יותר של מוצרים – כלומר היא מתחרה כעת בענקיות המסחר האלקטרוני כמו Net-a-Porter ו-Matches.

Malhotra, שהחל כמנכ”ל רק עשרה ימים לפני פגיעת המגיפה, אמר בעבר שלבעיות יוקר המחיה הייתה השפעה משמעותית, למרות העושר היחסי של לקוחותיו של הארווי ניקולס. “אחרי הכל, יש גבול לכמה אנשים מוכנים לשלם עבור כוס שמפניה”, אמרה. חנויות כלבו אחרות כמעט נעלמו מהרחובות הראשיים, כולל House of Fraser ו-Debenhams. ג’ון לואיס רשם הפסד לפני מס של 59 מיליון ליש”ט במשך 26 השבועות עד 29 ביולי.

בצד היוקרתי, הארווי ניקולס פשוט לא הסתגל כמו מתחריו לנוף המשתנה. “הם פשוט נשארו מאחור”, אומר מנטובאני. “לא משנה כמה נהנינו ללכת להארווי ניקולס, אם נלך לשם וזה נראה קצת עייף, לא נלך. [come back].”

הנסיכות יוג'יני וביאטריס לצד הדוכסית מיורק, ניקי הסלם ומרטין סקורסזה במסיבה ב-2004

הנסיכות יוג’יני וביאטריס לצד הדוכסית מיורק, ניקי הסלם ומרטין סקורסזה במסיבה ב-2004 – Shutterstock

אין שום בעיה, היא מציינת, עם המהירות שבה היא מאמצת טרנדים חדשים ומסתגלת לצרכי הקונים – זה היה הארווי ניקולס שארגן לראשונה מטה My pop-up Wardrobe ב-2020 ואימץ את מהפכת ההשכרה באופנה, בדיוק כפי שהיא נתנה במה למעצבים צעירים בעבר. הבעיה היא במה שהוא עושה עם זה.

“ככל שהם ראשונים, הם מאוד חושבים קדימה, אבל הם לא טובים בלשמור על הקורס”, ​​היא אומרת. “הם בירכו על ההשכרה [fashion] מוקדם. אבל האם זה היה מפותח כמו שהיה יכול להיות? זה בסופו של דבר לא היה המקרה. עכשיו אנחנו מאוד נוכחים בהרודס.

ההבדל בין הארווי ניקולס היום לשנות ה-90 הוא שזה היה יותר מחנות כלבו. היה מגזין לקוחות מגניב ומבריק שהציג ראיונות עם קייט ווינסלט וג’רי הול לפני טיטאניק. הוא אירח ערבי אופנה שהפגישו כוכבים. זו הייתה סצנה. כשההנהלה צמצמה את ה”תוספות” האלה זה התחיל להיראות גנרי.

יש לו שם איקוני שהוא לא מנצל עד תום, מוסיף מנטובאני, אבל הפתרון לא חוזר לשיא התהילה של החנות בשנות ה-80 או ה-90. “קונים עשירים של בגדי מעצבים הם צעירים וצעירים יותר, והם פשוט לא מכירים את הפרצופים שהארווי ניקולס תמיד היה קשור אליהם עד עכשיו – תקופת הזוהר שלו הייתה עידן אב פאב והאישיות שלו”.

החנות מתקשה למצוא את הסיבה לקיומו

החנות ספגה הפסדים משמעותיים בשנים האחרונות – Getty

כדי להתאושש, היא תצטרך להכיר טוב יותר את הלקוח החדש שלה. לדוגמה, “הרודס באמת נע עם הזמן ו [now has] בוטיקי מעצבים בתוך החנות; עולם שלם של בוטיקי מעצבים עצמאיים”, מסביר גולפר. זה פונה למעצבים והרודס רשם לאחרונה עלייה של 131.3 מיליון ליש”ט ברווח לפני מס.

“[Harrods] מכיר את הקהל שלו. וסלפרידג’ס מכירה את הקהל שלה… אם אתה הולך לצאת וליהנות עם חבר, אתה כנראה הולך לשוטט לתוך סלפרידג’ס”, אומר גולפר. “הם מגיבים מהר מאוד לטרנדים. אבל אני חושב שהארווי ניקולס כבר לא יודע מי האדם הזה. כדי להביא אנשים לא מקוונים ולחנות, אתה צריך להציע להם יותר מאשר שורות של מסילות.

מנטובאני מסכים. “הרעיונות קיימים, המותג שם. אבל במונחים של פיתוח זה, מינוף זה ויישור קו עם המותגים והאנשים שייקחו את הפרויקט לשלב הבא, שם הם נכשלים. [short].”

אבל יש מגמה אחת מרכזית שמציגה הזדמנות ייחודית להארווי ניקולס להחזיר את הכתר שלו. “לאופנה יש רגע של שנות ה-90”, היא אומרת. “הם יכלו להראות שהם עזרו ליצור את הטרנדים האלה במקור וכעת יכולים לפרש אותם מחדש עבור קהל חדש, תוך שימוש בדור חדש של קולות כדי לשווק אותם.” אולי רנסנס של אב פאב היא התשובה בכל זאת.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *